Восприятие цен: от теории к практике

Как у потребителя формируется восприятие цены на товар или ценового уровня торговой точки? Какую роль в процессе формирования играют субъективные ощущения и рациональный расчет? Что такое ценовые маяки? Как их используют на практике?  И почему интерес к ним возрастает в период экономической нестабильности? Обо всем об этом рассказывается в статье.

Особенности восприятия

Зачастую индикатором качества товара служит цена. Так, многие потребители полагают, что чем дороже продукт, тем выше его качество. Применительно к лекарственным средствам это означает, что более дорогой препарат заведомо считается более эффективным. Иллюстрацией тому может служить эксперимент, участники которого подвергались воздействию электрического тока (естественно, мнимому) и затем должны были оценить свои ощущения до и после приема обезболивающего препарата: члены первой группы – стоимостью 2,5 доллара США за дозу, члены второй группы – стоимостью 10 центов за дозу. И хотя в действительности все испытуемые получали плацебо, о выраженном обезболивающем эффекте сообщили более 80 % членов группы «дорогого» анальгетика и около 60 % членов группы «дешевого» препарата. С практической точки зрения еще более интересны результаты исследований, свидетельствующие о том, что представленные в аптеках косметические средства посетители непроизвольно причисляют к категории «лекарств» и, соответственно, считают их лечебными и эффективными. Получается, что неслучайно многие производители косметики предпочитают реализовать свою продукцию через аптеки. Отнюдь не последнюю роль в восприятии цены играет и представление посетителей аптеки о так называемой справедливой цене. Объективных критериев справедливости цены не существует. На первый взгляд, логичное предположение о том, что у потребителей несправедливые цены ассоциируются с очень высокими прибылями, не выдерживает критики. Судя по имеющимся данным, покупатели, как правило, плохо ориентируются в уровнях прибыльности операций той или иной фирмы, не говоря уже об уровнях доходности продаж конкретных товаров. Мало того, за несправедливость цен потребители обычно критикуют компании с довольно низкими уровнями прибыльности. В действительности представление о справедливости или несправедливости цены зависит, прежде всего, от соотношения текущей и ранее действовавшей цен. Причем ощутимое повышение цены потребители воспринимают как несправедливое даже в тех случаях, когда спрос значительно превышает предложение или резко возрастает инфляция. Сложившееся впечатление устойчиво. Чтобы оно сгладилось и новые высокие цены стали восприниматься относительно спокойно, требуется время. Определенное влияние на формирование представления о справедливой или несправедливой цене оказывает и соотношение стоимости данного товара с ценами сходных продуктов. Казалось бы, здесь должны «сработать» некие объективные критерии. Однако это не совсем так. Пример тому – оригинальные препараты и более дешевые аналоги. Некоторые покупатели считают цену оригинальных препаратов несправедливой, аргументируя тем, что генерики стоят дешевле. Другое дело продукт, обладающий уникальными свойствами. К примеру, антигистаминный препарат, не оказывающий седативного действия. Высокая цена уникального товара обычно воспринимается как справедливая. Естественно, при условии, что потенциальный покупатель проинформирован об уникальных свойствах препарата и не сомневается в его эффективности. Влияет на восприятие цены и возможность разделения затрат. Взять, к примеру, приобретение страховых полисов. Люди, самостоятельно оплачивающие медицинскую страховку, гораздо чувствительнее к цене в сравнении с теми, чьи полисы частично или полностью оплачиваются работодателями. Крайне низкой чувствительностью к цене отличаются и покупатели реимбурсируемых лекарств. За счет понижения цен на такие препараты вряд ли можно добиться роста продаж. Тем не менее, увеличить их продажи можно. Для этого достаточно использовать разнообразные купоны на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов. Несомненное практическое значение имеют и результаты исследований, указывающие на то, что одну и ту же абсолютную разницу в стоимости товаров потребитель воспринимает как существенную, если она составляет большой процент от первоначальной цены, и как несущественную, если в процентном выражении эта разница очень мала. По некоторым данным, минимальная разница в цене, на которую покупатели обращают внимание, составляет 7 %. Кроме того, удалось доказать существование верхнего и нижнего пределов стоимости товара, при достижении которых изменение цены уже не имеет значения для покупателей. К примеру, при цене препарата 600 грн. возможность сэкономить 100 грн. значима для покупателей. Однако при цене препарата 3000 грн. экономия тех же 100 грн. воспринимается как несущественная. Не менее любопытно и то, что скидки стимулируют «жажду» приобретения, даже если в абсолютном выражении сэкономленные суммы невелики. Подтверждением тому служит эксперимент, участники которого прилагали гораздо больше усилий для получения скидки в 33 %, чем в 4 %, хотя в обоих случаях речь шла о выигрыше в 5 долларов США. Для полноты картины стоит добавить, что увеличению продаж способствуют скидки не меньше 5 % и не больше 30 %. Более высокие скидки ассоциируются у потребителей с сомнительным качеством товара, а иногда – и с чрезмерно завышенными первоначальными ценами, что тоже нежелательно для продавца. Но самое интересное, что потребители воспринимают скидки как потери фирмы, а их назначение – как проявление гуманности. Для самих же потребителей получение скидки означает не только финансовую выгоду, но и повышает общую удовлетворенность как ситуацией покупки, так и самим собой. Кто-то приписывает получение скидки своим коммуникативным способностям. А кто-то радуется скидке, усматривая в ней подтверждение собственной удачливости.

Ценовые маяки

Выбор аптеки зависит от нескольких факторов. Кто-то отдает предпочтение фарммаркетам, где можно не спеша подобрать нужный товар, к примеру, БАД или косметическое средство. Кого-то привлекают отсутствие очередей, атмосфера доброжелательности и возможность получить профессиональную консультацию врача. Кто-то акцентирует внимание на месторасположении. В частности, на близости аптеки к месту жительства или работы. И все же для большинства покупателей (особенно во время кризиса) решающее значение имеет низкий ценовой уровень аптеки. Как показывает практика, сформировать у посетителей желаемое восприятие ценового уровня аптеки можно без снижения цен на весь ассортимент. Достаточно снизить цены лишь на KVI (Key Value Items) – товары или, по образному выражению маркетологов, установить ценовые маяки, по которым клиент аптеки будет судить об уровне цен. Под KVI-товарами подразумеваются известные потребителям товары, которые они регулярно приобретают и хорошо знают их цены. Причем не только в данной аптеке, но и в нескольких конкурирующих. Так, по данным маркетинговых исследований, на вопрос «Как вы оцениваете уровень цен в той или иной аптеке?» – большинство покупателей дают один и тот же ответ: «Смотрю на ценник интересующего препарата и сравниваю его с ценами в других аптеках, в которых бываю». Стандартное количество KVI-товаров составляет 3–5 % от общего числа ассортиментных позиций торговой точки. Для продуктовых супермаркетов численность KVI-товаров может составлять примерно 300–600 товарных позиций, что объясняется стремлением ритейлера максимально охватить все потребительские корзины. Аптекам же в качестве «маяков» эксперты рекомендуют ограничиться 15–20 товарами, наиболее чувствительными к цене. Но не самыми дешевыми, такими, к примеру, как бинт, стоимость которого мало кто помнит. Вместе с тем часть экспертов считает неправильным использовать в качестве «маяков» только товары, чувствительные к цене. Теоретически выделению группы KVI-товаров должен предшествовать опрос репрезентативного количества покупателей, позволяющий выявить продукты, цены на которые помнят если и не все, то многие посетители аптеки. Когда речь идет об аптечной сети, такого рода опросы необходимо провести в разных торговых точках, поскольку состав KVI-группы имеет свойство меняться в зависимости от типа аптеки и целевого контингента. Но как известно, проведение опросов – дело дорогое и трудоемкое. Поэтому на практике часто поступают иначе. Вначале определяют общее количество требуемых товарных позиций. Затем составляют рейтинг лучших товаров по товарообороту и выводят рейтинг лучших товаров по продажам в штуках. Потом формируют список из товарных позиций, лучших по товарообороту и продажам в штуках. Список рекомендуется пересматривать как минимум раз в квартал для внесения изменений в зависимости от полученных результатов; списочным товарам уделять повышенное внимание и следить за тем, чтобы они были «в постоянном и доступном количестве для продажи». Некоторые эксперты, специализирующиеся на аптечном бизнесе, отмечают, что группа KVI-товаров, как правило представлена препаратами для лечения хронических заболеваний, и что препараты сезонного спроса (к примеру, противопростудные чаи) для роли «маяков» не подходят. Некоторые считают подобную точку зрения ошибочной. На их взгляд, ценовыми маяками могут быть те же противопростудные чаи при условии, что их активно рекламируют в СМИ и они являются лидерами продаж в своих категориях. Конечно, их стоимость вряд ли известна покупателю. Однако не исключено, что эти чаи он покупал прошлой осенью и благодаря их невысокой стоимости у него подспудно сформировалось представление о низком ценовом уровне, которое станет решающим при выборе аптеки в следующий раз. Другими словами, работать с препаратами сезонного спроса – значит, работать на перспективу. Но в любом случае, определившись с ценовыми маяками, необходимо привлечь к ним внимание покупателя. Для этого можно разместить KVI-товары на полках, находящихся примерно на уровне глаз посетителя. Можно снабдить их акционными ценниками или листовками. Такого рода приемы помогут посетителям обнаружить ценовые маяки и составить представление о ценовом уровне аптеки. И в завершение немного арифметики. Допустим, что после включения в KVI-группу наценка на товар снизилась вдвое, к примеру, с 20 % до 10 %. Отсюда следует, что во избежание потерь от снижения цены необходимо удвоить продажи ценового маяка. Однако аптека заинтересована в увеличении продаж. Чтобы добиться желаемого результата, эксперты предлагают анализировать, как меняется количество покупателей.

Вместо заключения

Как показывает опыт, знание особенностей восприятия цены помогает управлять поведением покупателей. Тогда как использование ценовых маяков позволяет сохранить действующих клиентов аптеки и даже привлечь новых. Насколько это важно в период кризиса, понятно без объяснений. Ламара Львова