Брендинг работодателя: как привлечь, вовлечь и удержать ценных сотрудников

Что такое бренд работодателя? Всегда ли оправданы усилия по его формированию?
Об этом и о многом другом расскажем в статье.

«Брендинг работодателя – это бизнес-концепция, включающая в себя ряд программ по привлечению, вовлечению и удержанию ценных сотрудников, главная цель которых – совершенствование бренда работодателя», Бретт Минчингтон (Brett Minchington – ведущий мировой эксперт в области HR-брендинга, основатель и управляющий компании Employer Brand International (EBI) и портала Employer Branding Online.

Языком цифр

Бренд компании как производителя товаров или поставщика услуг и бренд компании как работодателя (HR-бренд) кардинально различаются. Прежде всего, «целевыми аудиториями». В первом случае – это клиенты. Во втором – действующие и потенциальные сотрудники.

При этом подбор персонала часто сравнивают с улицей с двусторонним движением, поскольку не только работодатель ищет себе эффективных работников, но и специалисты ищут себе хорошего работодателя.

В то же время потребительский бренд ассоциируется исключительно с привлекательностью компании в глазах клиентов. За товары или услуги такой компании потребители готовы платить больше, чем за аналогичные небрендированные товары или услуги. Тогда как бренд работодателя формирует у потенциальных и действующих сотрудников эмоциональное восприятие организации в качестве компании, в которой хочется работать. И как показывает практика, даже если зарплаты там ниже, чем в фирмах того же профиля. К примеру, квалифицированные специалисты предпочитают работать в таких компаниях как Facebook и Googlе, хотя во многих IT-фирмах зарплаты выше.

Мало того. Судя по имеющейся информации, за счет сильного бренда работодателя в пять раз увеличивается уровень вовлеченности персонала и примерно вдвое возрастают финансовые показатели.

Наблюдаемый феномен имеет вполне логичное объяснение. Испытывая удовлетворение от работы, сотрудники стараются вникнуть (а по возможности и усовершенствовать) рабочие процессы, что, в свою очередь приводит к улучшению качества работы, увеличению удовлетворенности клиентов и в конечном итоге – росту финансовых показателей компании.

Особый интерес вызывает исследование под названием Employer Brand Research (2017 г.), участниками которого стали миллениалы (т. е. люди, рожденные в период с 1981 по 2000 год).

Согласно полученным данным, в качестве приоритета при выборе места работы 88 % респондентов назвали правильные ценности и корпоративную культуру, 87 % – совпадение собственных ценностей с цен-ностями компании, а 50 % отметили, что не готовы работать в компаниях с плохой репутацией, даже если там высокие зарплаты.

По мнению экспертов, проведенный опрос, с одной стороны, указывает на изменение критериев выбора места работы, а с другой стороны, на значимую роль сильного бренда работодателя в развитии бизнеса.

По образному выражению экспертов, сотрудники компании являются послами бренда. Именно они могут улучшить, а могут и разрушить репутацию компании, действия которой не соответствуют декларируемым ценностям.

Достаточно сказать, что по данным Harvard Business Review именно персонал является источником 80 % репутационных кризисов.

В Украине, по крайней в фармотрасли, картина несколько иная. По данным специализированного агентства «Фарма Персонал», в 2015 году приоритетами соискателей являлись высокая оплата труда, официальное трудоустройство, «белая» зарплата и совпадение собственных ценностей с ценностями компании, а также хорошее качество продуктов (или услуг), инновационность и социальная ответственность компании перед обществом.

Выбирая место работы, 90 % кандидатов руководствовались отзывами сотрудников компании (как действующих, так и бывших) Около 80 % – рекомендациями друзей и знакомых. В качестве дополнительных источников информации кандидаты использовали рейтинги компаний как работодателей, сайты по поиску работы и страницы компаний в соцсетях.

Слово и дело

Формирование привлекательного образа компании как работодателя – дело непростое и длительное. На мгновенный результат рассчитывать не приходится.

Но всегда ли приложенные усилия оправдывают себя? Как показывает практика, компании с низкой (менее 3 %) текучестью кадров, компании, являющиеся монополистами на региональном рынке, и компании, находящиеся на стадии банкротства, в бренде работодателя не нуждаются. Необходимость в бренде работодателя возникает, если:

• на рынке много одинаковых предложений и компании нужно как-то выделиться среди конкурентов;
• компания как работодатель имеет сильные преимущества, но не очень известна на рынке;

компания, сконцентрировавшись на привлечении нового персонала, не уделяет должного внимания действующим сотрудникам, что приводит к увеличению текучести.

 

По некоторым данным, формированием бренда работодателя примерно в 40 % компаний занимаются службы по работе с персоналом; в 16 % компаний – отделы маркетинга и в 10 % компаний – генеральные директоры.

Словом, каждая компания действует по своему разумению. Но добиться успеха в этом непростом деле, не имея навыков в области HR, управления, маркетинга и коммуникаций, мягко говоря, сложно. Найти специалиста, владеющего всеми необходимыми навыками, нереально. Но можно создать рабочую группу из представителей отделов финанcов, маркетинга, PR, HR и IT.

Формирование привлекательного образа работодателя рекомендуется начинать с разработки ценностных предложений для потенциальных сотрудников. Желательно различных для опытных специалистов и выпускников ВУЗов. Кроме того, нужно составить список из нескольких качеств – профессиональных и личностных, которыми должен обладать хороший сотрудник. Провизор-первостольник, к примеру, должен разбираться не только в препаратах, но и быть доброжелательным, уметь предупредить назревающий конфликт.

Это в теории. На практике дело нередко ограничивается громкими заявлениями: «Наша компания выбирает лучших. Мы заботимся о наших сотрудниках и клиентах». Хотя в действительности клиенты регулярно сталкиваются с грубостью персонала, а психологический климат компании оставляет желать лучшего.

Рассчитывать на то, что информация о реальном положении дел не распространится, наивно. Кто-нибудь из сотрудников и клиентов обязательно поделится в соцсетях своими впечатлениями, что, конечно же, негативно повлияет на репутацию компании.

Кстати говоря, роль соцсетей в процессе формирования привлекательного образа работодателя переоценить трудно.

Учитывая, что при выборе места работы большинство кандидатов руководствуется отзывами сотрудников, некоторые компании поручают сотрудникам рассылать сообщения о вакансиях по своим контактам и за это предоставляют им бонусы.

Некоторые (и таких большинство) делают ставку на корпоративную страницу в Facebook, что позволяет в кратчайшие сроки донести актуальную информацию о компании. Естественно, информация должна быть абсолютно правдивой. В противном случае негативная реакция пользователей последует незамедлительно.

Впрочем, причиной репутационных потерь может стать и «троллинг». По мнению экспертов, эффективно бороться с «троллями» означает не прятать «скелеты в шкафу», а напротив, доставать их на всеобщее обозрение. При этом у компании должна быть четкая политика, какие высказывания целесообразно комментировать в Facebook и какие просто проигнорировать.

Возвращаясь к процессу формирования бренда работодателя, уместно напомнить, что этот процесс предполагает реализацию «программ по привлечению, вовлечению и удержанию ценных сотрудников».

Тем не менее, во многих компаниях брендинг ассоциируется исключительно с наймом. Работа с действующими сотрудниками не проводится. Обещания, щедро раздаваемые соискателям, остаются невыполненными. В результате сотрудники утрачивают доверие к компании и при первой возможности меняют место работы.

Во избежание подобной ситуации, следуя рекомендациям экспертов, «необходимо работать над тем, что вы обещаете и что делаете».

И еще. По наблюдениям экспертов, сегодня люди сохраняют лояльность к компании ровно до тех пор, пока работают в ней. И если верить статистике, в среднем обычный сотрудник работает в компании не больше двух лет.

Именно поэтому, по мнению экспертов, при формировании бренда работодателя столь важно заниматься не только привлечением потенциальных сотрудников, но также вовлечением и удержанием штатного персонала. Или, выражаясь профессиональным языком, «применять стратегический подход на протяжении всего жизненного цикла сотрудников».

Однако далеко не все компании имеют ясное представление о преимуществах такого подхода.

Многие из них, как отмечалось выше, используют брендинг лишь для найма персонала. Действительно, это позволяет взять на работу наилучших соискателей, но к сожалению, мало влияет на эффективность бизнеса. 

В некоторых компаниях препятствием для продвижения стратегического подхода к брендингу становятся разногласия между сотрудниками разных отделов, в частности, маркетинга, HR и РR. Иногда сложившуюся ситуацию усугубляет руководство,
не имеющее достаточных знаний о бренде работодателя. Это приводит к тому, что процесс формирования бренда очень быстро сворачивается.

Компаний, осознающих целесообразность стратегического подхода и реализующих его на практике, пока немного. Для них характерно четкое видение своей миссии и ценностей, которые они по мере возможностей продвигают, в том числе, и в соцсетях.

Наглядный пример тому – компания Starbucks, которая позиционирует себя не просто как сеть кофеен. Свою миссию компания видит в том, чтобы «вдохновлять и развивать человеческий дух – один человек, одна чашка и один сосед за один раз». Свои ценности Starbucks определяет следующим образом: «С нашими партнерами, нашим кофе и нашими клиентами мы живем такими ценностями: создавать культуру тепла и принадлежности, где приветствуются все; действовать с мужеством, бросая вызов статус-кво и находя новые пути для роста нашей компании и друг друга; присутствовать, соединяя людей с прозрачностью, достоинством и уважением; делать лучшее, на что мы способны, и отвечать за результат. Мы ориентированы на результат, достигаемый через призму человечности».

Украинские реалии

Судя по имеющимся сведениям, в последнее время аптечным сетям и фармкомпаниям не хватает квалифицированных кадров. Как следствие, у соискателя появляется возможность выбрать наиболее привлекательного с его точки зрения работодателя.

Благодаря исследованиям, проведенным специализированным агентством «Фарма Персонал» в 2017 году, удалось выяснить, что в глазах кандидатов привлекательность фармкомпании как работодателя напрямую зависит от величины зарплаты. Однако увольняются сотрудники преимущественно из-за несовпадения собственных ценностей и убеждений с ценностями компании (корпоративная культура) или пренебрежительного отношения руководителя к подчиненным.

Кроме того, полученные данные позволили определить значимость факторов привлекательности/непривлекательности работодателя для персонала.

Таким образом, на первом месте оказалась заработная плата, на втором – корпоративная культура, на третьем – пакет социальных компенсаций, на четвертом – отношение руководителя к подчиненным.

Основываясь на результатах ранжирования, исследователи приходят к выводу, что «нематериальные факторы – менеджмент, обучение сотрудников, перспективы профессионального и карьерного роста, корпоративная культура, эффективное делегирование полномочий и ответственность за автономные проекты играют очень важную роль».

  Ламара Львова