МЕРЧЕНДАЙЗИНГ: аптечная специфика
В аптеку с открытым доступом к товарам заходит молодая женщина, обводит глазами торговый зал и, увидев провизора, спрашивает у него: «Скажите пожалуйста, у вас есть какие-нибудь лечебные растворы для горла?
«Есть», — отвечает провизор и указывает на полку близстоящего стеллажа.
Женщина благодарит, подходит к стеллажу, находит нужную полку, берет первую попавшуюся упаковку, внимательно изучает текст и ставит ее на место. Затем, проделав то же самое еще с несколькими упаковками, бегло осматривает другие полки и, недолго думая, уходит из аптеки.
На этот раз «немой продавец», как иногда называют мерчендайзинг, оказался несостоятельным.
![03_lvova_pic_3](http://modern-pharmacy.com.ua/wp-content/uploads/2015/04/03_lvova_pic_3.gif)
Покупатель + Продавец = Покупка,
утратив один из ключевых элементов — продавца, перестала «работать». В результате на смену ей пришла новая формула:Покупатель + Мерчендайзинг = Покупка.
Под мерчайзингом в то время понимали выкладку товаров, сформированную в соответствии с правилами, базирующимися на наблюдениях за поведением покупателей. Нетривиальный по тем временам подход оказался действенным. Выкладка товаров влияла на решение посетителей супермаркетов о покупках не менее, а то и более эффективно, чем продавцы, стоящие за прилавками в традиционных магазинах. Тем не менее, со временем мерчендайзинг стал ассоциироваться не только с выкладкой товара, но и с вы-бором расположения торговой точки, оформлением витрин и вывесок, дизайном интерьера торгового зала, размещением POS-материалов (от англ. point of sale —место продажи) и оформление ценников. Правда, единого определения понятия «мерчендайзинг» до сих пор не существует. Одни трактуют мерчандайзинг как «комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки». Другие — как «движение товара к покупателю». Некоторые маркетологи наиболее удачным считают определение доктора Кеппнера: «Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве». Некоторые отдают предпочтение трактовке Американской ассоциации маркетологов, согласно которой мерчендайзинг представляет собой «планирование продвижения правильного това-ра в правильном количестве в правильное время в правильном месте по правильной цене». С профессионального языка на бытовой последнее определение можно «перевести» следующим образом: для того чтобы покупатель воспринимал предлагаемый товар как «правильный», а значит, нужный, и существует мерчендайзинг. Но, несмотря на отсутствие единой трактовки, сегодня мерчендайзинг используется в самых разных компаниях, в том числе, и компаниях, специализирующихся на производстве товаров. Пример тому — транснациональная компания, являющаяся одним из крупнейших производителей средств личной гигиены и бытовой химии, которая несколько лет назад кардинально модифицировала подход к продвижению товара. Суть изменений состояла в том, что руководство компании приняло решение сократить расходы на наружную и телевизионную рекламу. А высвободившиеся из рекламного бюджета средства были направлены на реализацию маркетинговой концепции под названием FMOT (от англ. the First Moment of Truth — Первый Момент Истины), согласно которой именно в местах продаж товара можно наиболее эффективно повлиять на решение о покупке. Уместно заметить, что концепция возникла не на «ровном месте»: по данным исследований компании решение о покупке товара посетитель магазина принимает в первые 3–7 секунд после того, как увидит товар. Поэтому-то высвободившиеся средства компания и направила на найм людей, способных воплотить в жизнь FMOT-концепцию, на разработку и производство POS-материалов, планирование и проведение новых оригинальных промо-акций в торговых точках. Это недавний пример. Но еще несколько десятилетий назад западные маркетологи писали: «Торговый представитель превратился в мерчендайзера. Задача мерчендайзера не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей начальникам отделов магазинов». В некоторых американских фирмах существует обычай награждать лучших мерчендайзеров «звездами почета». По-видимому, сотрудники дорожат такими наградами. Иначе вряд ли бы «звезды почета» размером с ладонь стояли на рабочих столах награжденных.
Почувствуй разницу
Мерчандайзинг, как и многие другие маркетинговые технологии, «пришел» в аптечный бизнес из розничной торговли. Но это вовсе не означает, что результаты исследований, проведенных в супермаркетах, справедливы и для фарммаркетов.
В подтверждение вышесказанного приведу два примера.
![03_lvova_pic_2](http://modern-pharmacy.com.ua/wp-content/uploads/2015/04/03_lvova_pic_2.gif)
- Судя по имеющимся сведениям, объем реализации товара увеличивается при его перемещении:
- с уровня талии до уровня груди на 34%;
- с уровня талии на уровень глаз на 78%.
Цели и инструменты
К основным инструментам аптечного мерчендайзинга специалисты причисляют:
- обеспечение аптеки необходимым и достаточным товарным запасом;
- выкладку товаров;
- POS-материалы.
- увеличить объемы продаж и сумму среднего чека;
- улучшить качество обслуживания клиентов;
- сформировать у посетителей позитивное восприятие аптеки и повысить их лояльность;
- сохранить постоянных клиентов и привлечение новых покупателей.
![03_lvova_pic_1](http://modern-pharmacy.com.ua/wp-content/uploads/2015/04/03_lvova_pic_1.gif)
Полезные советы
Совет №1. Аптека должна привлекать внимание потенциальных покупателей.
Теоретически, чем в более людном месте расположена аптека, тем больше ее проходимость. В действительности это не всегда так. Во многом из-за того, что прохожие просто не замечают аптеки.
Во избежание подобной ситуации специалисты рекомендуют, во-первых, перед входом в аптеку и в ключевых пунктах движения людского потока разместить указатели и информирующие конструкции. Другими словами, наклеить на тротуар стикеры с защищенной поверхностью, установить перед входом в аптеку штендер — напольную конструкцию с одной или двумя рабочими поверхностями для размещения необходимой информации или прикрепить к торцу здания панель-кронштейны — конструкции, к примеру, световые, вращающиеся под воздействием ветра.
Во-вторых, в витринах аптеки желательно поместить POS-материалы, информирующие о наличии определенного товара. Если аптека находится на расстоянии нескольких метров от основного потока прохожих, POS-материалы должны занимать всю витрину. Если же это расстояние намного меньше, POS-материалам целесообразно отвести нижнюю треть витрины.
В-третьих, непосредственно перед входной дверью имеет смысл поставить напольный стикер, к примеру, с надписью «Добро пожаловать».
Совет №2. Обустраивая аптеку самообслуживания, необходимо помнить, что большинство людей являются правшами, которым свойственно обходить торговый зал против часовой стрелки и обращать внимание на предметы, расположенные справа.
Понятно, что эти особенности следует учитывать при размещении торгового оборудования, POS-материалов и наиболее доходных товаров.
В прикассовой зоне, где покупатель проводит какое-то время в очереди, имеет смысл помещать (опять-таки справа) рекламные листовки, буклеты и недорогие товары импульсного спроса. К примеру, термометры, жевательные резинки, зубочистки.
Совет №3.Соблюдайте правило «золотого треугольника», согласно которому наилучшим для размещения точки продаж в зале является пространство в форме треугольника, в вершинах которого находятся вход в торговый зал, касса и место продажи самой ходовой для данной аптеки продукции.
К примеру, стеллаж с особо популярными среди клиентов аптеки безрецептурными лекарственными препаратами.
Совет №4. Выкладка товаров должна базироваться на результатах анализа ассортимента.
В качестве такового обычно используют АВС-анализ, который позволяет подразделить весь аптечный ассортимент на три группы.
- высокооборачиваемые товары (составляют 10% ассортимента и дают 80% оборота);
- среднеоборачиваемые товары (составляют 15% ассортимента и дают 15% оборота);
- низкоборачиваемые товары (составляют около 75% товарных позиций и дают 5% оборота).
Резюме
Конечно, небольшую статью не стоит рассматривать как подробную инструкцию по применению мерчендайзинга в аптеках.
Это, скорее, напоминание об особенностях аптечного мерчендайзинга и о необходимости учитывать специфику конкретной аптеки при использовании его (мерчендайзинга) инструментария.
![autor](http://modern-pharmacy.com.ua/wp-content/uploads/2013/06/autor.gif)