Социальный медиамаркетинг: аптечная специфика

Что такое социальный медиамаркетинг? Почему в последние годы в Украине основной площадкой для его проведения стала социальная сеть Facebook? Об этом и о многом другом речь пойдет ниже.

Онлайн-аудитория

О маркетинге в интернете в Украине впервые заговорили около двадцати лет назад. На тот момент о массовом распространении интернета оставалось только мечтать. Достаточно сказать, что по некоторым оценкам в 2001 году доля пользователей составляла около 1,5 % населения. За прошедшие годы ситуация кардинально изменилась. По данным исследовательского холдинга Factum Group Ukraine, в конце 2017 года интернет регулярно использовали 21 млн человек или 64,09 % населения Украины (за исключением АР Крым и временно оккупированных территорий). Численность мужчин и женщин в интернет-аудитории была практически одинаковой (49 % и 51 % соответственно). Но при этом среди пользователей преобладали люди со средним уровнем дохода (45 %) и с доходом ниже среднего уровня (38 %). Лиц с высоким уровнем дохода, с доходом выше среднего уровня и низким уровнем дохода среди пользователей было немного. При этом лидирующие позиции заняли пользователи двух возрастных групп: 15–29 лет (35 %) и 30–44 лет (36 %). Третье место досталось представителям возрастной группы 45–54 лет (16 %), четвертое и пятое разделили пользователи 55–64 лет (9 %) и 65+ (4 %). Какая часть украинских пользователей черпают в интернете медицинскую информацию и что их к этому побуждает, к сожалению, неизвестно. Такого рода исследования – прерогатива развитых стран. К примеру, США, где согласно недавнему отчету компании IMS Health, интернет-ресурсы, как правило, используют люди, страдающие серьезными заболеваниями, для поиска оптимальных вариантов лечения. Причем молодые пациенты ищут информацию заранее, до начала лечения, а пациенты старше 50 лет обычно занимаются поиском уже после начала терапии. Интересны и данные той же компании, свидетельствующие о том, что из 75 % американцев, использую-щих интернет в качестве источника информации о здравоохранении, 42 % ищут в соцсетях решение проблем со здоровьем, 25 % – участвуют в дискуссиях на заданную тему и делятся собственным опытом, а 20 % – участвуют в обсуждении вопросов здравоохранения на различных форумах. Но самое любопытное, что, судя по результатам опроса, проведенного научно-исследовательским институтом здоровья Pricewaterhouse Coopers Health Research Institute, среди участников онлайн-дискуссий о здоровье вдвое больше пользователей 18–24 лет, чем пользователей 45–54 лет, Вместе с тем удалось выяснить, что информация о здоровье влияет на самочувствие 40 % опрошенных, а 90 % респондентов младшей возрастной группы безоговорочно доверяют такого рода информации. Исходя из полученных результатов, авторы опроса акцентируют внимание на том, что в образовательных материалах, размещенных в соцсетях, следует использовать лишь достоверную информацию о здоровье. Оригинальностью вывод не отличается, но очередное напоминание о необходимости осторожно обращаться с информацией бесполезным не назовешь.

Социальный медиамаркетинг и украинские компании

Социальный медиамаркетинг (или SMM от англ. Social Media Marketing) обычно позиционируется как достаточно тонкий и специфичный инструмент продвижения продукта или компании в социальных сетях. Как правило, этот тонкий и специфичный инструмент украинские компании применяют в Facebook – самой популярной в последние годы социальной сети. Но к применению подходят по-разному. Одни «заводят» страницу в Facebook, следуя модной тенденции. Естественно, существует такая страница недолго и ничего, кроме вреда не приносит: негатив по интернету распространяется молниеносно. Другие рассматривают социальную сеть исключительно как торговую площадку. К примеру, интернет-магазины создают в Facebook виртуальные витрины и продают со скидками различные товары. Третьи (и таких большинство) с помощью SMM стремятся улучшить репутацию бренда и повысить лояльность целевой аудитории. К примеру, на официальной Facebook-странице Microsoft в Украине анонсируются новые продукты, обсуждаются новости ИТ-отрасли и проводятся конкурсы. А одна из крупнейших сетей магазинов на своей странице размещает сообщения о текущих акциях и горячих предложениях. Как видно их двух последних примеров, тактика достижения поставленной цели может быть разной. Но в любом случае, по утверждению маркетологов, успех SMM обеспечивают три составляющие:
  • качественный контент;
  • постоянное присутствие в сети;
  • работа с негативом.
Иначе говоря, материалы на Facebook-странице должны быть актуальными и вызывать интерес у пользователей сети. Тексты должны быть краткими, информативными, написанными доступным неспециалисту в данной области языком. Длинные, неоправданно затянутые посты, напоминающие сухие научные трактаты, наверняка будут плохо восприняты целевой аудиторией. Что до постоянного присутствия в сети, то оно предполагает регулярное обновление материалов (оптимально – до трех раз в день) и поддержание обратной связи с подписчиками страницы. Под обратной связью, прежде всего, подразумеваются корректные ответы на вопросы и комментарии. Отсутствие реакции на негатив и не удаленные каверзные вопросы и комментарии могут иметь весьма печальные последствия.

Аптечная специфика

Согласно данным консалтинговой компании Gemium, cоциальная сеть Facebook охватывает примерно 2/3 украинской интернет-аудитории. Людей старшей возрастной группы (64+), имеющих, как правило, «букет» хронических заболеваний и вынужденных регулярно принимать те или иные лекарственные препараты, среди пользователей Facebook практически нет. Тем не менее, считается, что, грамотно используя этот ресурс, можно улучшить имидж аптеки или сети в глазах потенциальных клиентов. К примеру, кто-то станет подписчиком страницы, заинтересовавшись материалами о здоровом образе жизни, кого-то привлечет информация о товарах для молодых мам; кого-то- материал о способах борьбы с юношескими угрями, а кого-то – сообщение о бактериях, устойчивых едва ли не ко всем антибиотикам. Более того, продвижение в соцсетях считается более действенным способом привлечения потенциальных клиентов в сравнении с продвижением собственного сайта аптеки. Хотя бы потому, что сегодня вероятность попасть в топ поисковика (того же Google, к примеру) несравненно выше у страницы в Facebook, нежели у малораскрученного сайта аптеки. Немаловажно и то, что SMM, требуя меньших финансовых затрат, чем, к примеру, продвижение сайта в интернете, позволяет даже небольшой малоизвестной аптеке стать узнаваемой и выстроить с потенциальными клиентами доверительные отношения. Постоянный диалог с подписчиками страницы в Facebook, развернутые ответы на их вопросы, незамедлительная реакция на комментарии, в том числе, и нелицеприятные – все это выводит аптеку на новый уровень взаимоотношений с клиентами, что, в свою очередь, улучшает репутацию аптеки и помогает ей занять достойное место на рынке. Как показывает опыт, успех продвижения аптеки в социальной сети во многом зависит от частоты обновления страницы, подачи тематических и новостных материалов, а также качества обратной связи. Иногда новые посты появляются слишком часто (к примеру, 5 постов в день). Иногда страница обновляется от случая к случаю и выглядит заброшенной. И то, и другое отнюдь не способствует улучшению репутации. По мнению экспертов, страницу нужно обновлять ежедневно; при написании постов не злоупотреблять специальными терминами, а на комментарии и вопросы подписчиков отвечать, по возможности, незамедлительно. Безусловно, на такие комментарии как «класс!» или «супер!» реагировать не стоит. Другое дело, если подписчик критикует пост за обилие специальных терминов. На такое замечание администратор сайта должен отреагировать как можно быстрее. К примеру, так: «Спасибо за критику. Мы непременно учтем Ваши пожелания при публикации новых материалов». Однако на практике негативные комментарии иногда просто удаляются, что чревато репутационными потерями. К примеру, задетый за живое пользователь может написать остроумный язвительный злобный пост об аптечной сети N, который «разлетится» по интернету, где, как доказано, наибольшей популярностью пользуются эмоциональные, негативно окрашенные посты. Или того хуже – может создать в Facebook группу под названием «Мы не любим аптечную сеть N». Но бывают репутационные потери и другого рода. Допустим, подписчик идеально функционирующей страницы аптеки, заинтересовавшись сообщением о готовящейся акции, звонит в аптеку, чтобы уточнить детали, и наталкивается на грубость. В лучшем случае он молча отпишется от страницы, в худшем – разразится гневным постом. Так что не зря успешное продвижение в сети считается лишь первым шагом на пути к реальному успеху. Насколько эффективным окажется этот шаг, специалисты рекомендуют оценивать, используя следующие критерии:
  • количество подписчиков и количество просмотров каждого поста на Facebook-странице аптеки;
  • уровень вовлеченности, то есть количество дискуссий, комментариев и «лайков»;
  • качество аудитории (в частности, примерное соотношение лидеров мнения и «ботов»);
  • открытость в общении с подписчиками страницы (характеризуется реакцией администратора страницы на вопросы и комментарии, включая негативные).
  Зачастую возникает соблазн оценивать эффективность страницы по одному-единственному критерию – количеству подписчиков. На первый взгляд, такой подход кажется вполне логичным. В действительности это серьезная ошибка. Дело в том, что недобросовестный администратор может воспользоваться услугами «ботов». В результате количество подписчиков будет постоянно расти, но желаемого эффекта аптека не добьется. Поэтому специалисты по интернет-маркетингу рекомендуют оценивать эффективность по нескольким критериям. Во-первых, наряду с количеством подписчиков измерять еще и их активность. «Лайки», сообщения и комментарии пользователей свидетельствуют об их вовлеченности. Тогда как большое количество подписчиков на страницу аптеки при полном отсутствии комментариев к представленным материалам явно указывает на низкую эффективность Facebook-страницы. Во-вторых, необходимо периодически проверять самих подписчиков страницы. Прежде всего, с целью выявления «ботов» по плохо заполненным профилям или нетипичным активностям. Для проведения оценки специалисты советуют воспользоваться простыми инструментами статистики, предлагаемыми Facebook. Среди них – просмотр статистики по каждому посту (количество просмотров и отзывов) и еженедельная рассылка сводных данных по странице. Количество просмотров позволяет судить о том, сколько подписчиков регулярно заходит на Facebook и видит в ленте обновлений новые материалы, размещенные на странице аптеки. Ничтожно малая величина упомянутого показателя в сравнении с общим количеством указывает на высокий процент «ботов». В то время как величина того же показателя, соизмеримая с общим количеством подписчиков, свидетельствует о том, что «ботов» среди них практически нет. И еще одно. На Западе, где SMM завоевал популярность намного раньше, чем в Украине, функции администратора страницы выполняет штатный сотрудник. Он может входить, а может и не входить в топ-менеджмент. Главное, чтобы он знал правила поведения в социальных сетях и интернете; имел доступ ко всей необходимой информации о компании и ее продукции; а также был наделен полномочиями, позволяющими оперативно (без длительных согласований с руководством) реагировать от лица компании. Не забывая при этом, что в интернете человек общается с человеком, а не с логотипом компании. Пригодится ли опыт западных фирм украинским аптекам, сказать сложно. Дискуссия на тему: «Кто лучше подходит на роль администратора страницы – сотрудник аптеки, отвечающий определенным требованиям, фрилансер или SMM-специалист агентства?» продолжается.   Ламара Львова