X

Для доступу до архівного номеру журналу введіть, будь ласка, Вашу електронну адресу

Введіть ваш Email

X

Підписка на електронну версію журналу "Сучасна фармація"


Введіть ваше ім'я


Введіть ваше прізвище


Введіть вашу спеціальність


Введіть вашу спеціалізацію















Введіть ваш Email


Введіть ваш телефон

Телефон повинен містити код країни

наприклад: +380 99 999 9999


Введіть Область/місто/селище, де ви проживаєте


Введіть ваше місце роботи


Категорийный менеджмент и аптечный бизнес

Что такое категорийный менеджмент? В каких случаях его рекомендуется внедрять и на какой эффект можно рассчитывать при его использовании? Насколько он востребован в Украине? Ответы на эти и некоторые другие вопросы ищите в этой статье.

Рождение

Автором концепции «категорийный менеджмент» считается американский профессор Брайен Харрис.

В 1985 году Б. Харрис разработал компьютерную программу под названием «Аполло», предназначенную для расчета оптимального размера полочного пространства для каждой категории товаров и каждого товара внутри категории. Предложенный подход кардинально отличался от традиционного, в котором под ассортиментом подразумевалась не совокупность товарных категорий, а собранные воедино отдельные товары. Это в теории. На практике в то время при распределении полочного пространства в супермаркетах менеджеры обычно руководствовались собственными предпочтениями или пожеланиями поставщиков.

Lvova_2015_12

Тем не менее, владельцы небольшой розничной сети из Сент-Луиса (США), стремительно терявшей свои рыночные позиции, рискнули использовать инновационную программу. И не ошиблись: продажи возросли, а через два года после внедрения программы основной конкурент розничной сети был вынужден покинуть рынок Сент-Луиса.

Несколько позже, в 90-х годах, компания P&G внесла коррективы в концепцию Б. Харриса: стала применять систему выкладки товарных групп на основании схожих свойств или по принципу взаимозаменяемости для потребителя. Именно с этим событием специалисты связывают рождение самого понятия «категорийный менеджмент», трактуя его «как эффективное реагирование на запросы потребителей путем формирования ассортимента, максимально отвечающего их ожиданиям».

Потенциальные возможности

По наблюдениям специалистов, аптеки нуждаются в введении категорийного менеджмента в нескольких случаях. Если:

  • недостаточно увеличивается товарооборот и (или) валовый доход (с учетом сезона);
  • уменьшается количество покупателей;
  • отсутствует баланс в ассортименте;
  • отсутствует товар на полках в вечерние часы и выходные дни;
  • имеет место высокая конкуренция;
  • сотрудники аптеки испытывают неосознанную неудовлетворенность ассортиментом;
  • планируется расширение аптечной сети;
  • увеличиваются издержки (к примеру, из-за роста тарифов на коммунальные услуги).

Внедрение нового подхода к управлению ассортиментом «растягивается», как правило, на 6–8 месяцев и за это время объемы реализации в аптеке могут значительно сократиться. Словом, плата за новаторство довольно высока. Но грамотное введение категорийного менеджмента сулит немалые выгоды. К примеру, прирост продаж категории в денежном и натуральном выражении; сокращение показателя отсутствия товара на полке; уменьшение товарных запасов торговой точки; увеличение прибыльности категории; облегчение процесса выбора для покупателя за счет сегментации и навигации в категории; создание нового имиджа категории. Более того, судя по имеющимся данным, грамотное внедрение категорийного менеджмента позволяет на 15–20% увеличить сумму среднего чека и обеспечить прирост доходности на 3–5%.

В ответе за все

Традиционно в управлении ассортиментом задействованы разные подразделения аптеки, отвечающие за свой участок работы. При внедрении ктегорийного менеджмента все функции управления ассортиментом — от закупок до реализации — сосредотачиваются в едином центре ответственности. Товарные категории рассматриваются как отдельные бизнесы, за рентабельность которых полностью отвечают категорийные менеджеры, наделенные широкими полномочиями по формированию запасов на складах, по оценке эффективности использования торговых площадей и одновременно планированию представления товара в торговом зале аптеки и объемов закупок в масштабах сети.

Первоочередная и наиважнейшая задача категорийных менеджеров — выделение товарных категорий и составление категорийного справочника.

Согласно рекомендациям экспертов, при объединении товаров в одну категорию следует руководствоваться не АТС-классификатором или пожеланиями менеджеров по закупкам и поставщиков, а ориентироваться на потребителей, на их восприятие товаров.

К примеру, категорию «противопростудные средства» можно сформировать из нескольких групп препаратов: жаропонижающие, от боли в горле, от кашля, от ринита. Такого рода группы в категорийном справочнике причисляются к разряду подкатегорий.

Надо сказать, что правильное решение упомяну-той выше задачи в значительной степени определяет эффективность нового подхода к управлению ассортиментом.

Что касается эффективности категорийных менеджеров, то ее рекомендуется оценивать по динамике изменения таких показателей, как:

  • товарооборот от реализации конкретной категории;
  • объем получаемой валовой прибыли;
  • объем маржинальной прибыли;
  • удельный вес категории в общем товарообороте;
  • сумма добавленной стоимости;
  • увеличение количества покупателей и частоты совершаемых ими покупок;
  • удовлетворенность потребителей.

У каждого своя роль

Ролевой анализ — ключевой элемент категорийного менеджмента. Его использование дает возможность оценить устойчивость и конкурентоспособность категории или группы однородных товаров (виды, брэнды и пр.) и оптимизировать структуру ассортимента.

Согласно ролевому анализу, товарная категория может выступать в качестве создателя потока (traffic builder), генератора наличности (cash generator), генератора прибыли (profit generator), создателя имиджа (image creator) или защитника (turf defending).

Категория под названием «создатель потока» занимает большую долю рынка и пользуется неизменно высоким спросом у потребителей. Именно этой категории аптека обязана массовым потоком покупателей, попутно приобретающих товары из других категорий.

Lvova_2015_12_1

Как показывает практика, роль «создателя потока» могут играть, к примеру, болеутоляющие лекарственные средства, сердечно-сосудистые, изделия медицинского назначения (вата, бинты, пластыри). Насколько успешно эта категория справляется со своей ролью, специалисты рекомендуют оценивать по нескольким критериям: величине прибыли, количеству покупателей и частоте совершаемых ими покупок.

Роль категории, именуемой «генератором наличности», заключается в другом — в обеспечении большого объема продаж, что, в общем-то, неудивительно: к этой категории относятся товары, которые чаще всего спрашивают посетители аптеки. Так, по данным аналитического агентства DSM Group, несколько лет назад «генераторами наличности» оказались препараты для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, нервной и респираторной систем.

Категория с названием «генератор прибыли» характеризуется высокими торговыми наценками и значительной долей в совокупной прибыли. Но, как известно из практики, с наибольшей наценкой в аптеках реализуются парафармацевтические товары. Тогда как львиную долю прибыли аптеки получают от реализации лекарственных средств, что объясняется высоким удельным весом таковых в структуре общего товарооборота.

Категория под названием «генератор имиджа» включает дорогостоящие качественные товары, такие, к примеру, как оригинальные лекарственные препараты, дорогие косметические средства или автоматические тонометры. Роль этой категории состоит не столько в увеличении продаж, сколько в привлечении внимания к аптеке.

В отличие от предыдущей группы категория, именуемая «защитник», имеет более скромное предназначение — удержать покупателя, не позволить ему уйти в другую аптеку. Нередко такая категория содержит относительно дешевые товары, предназначенные для удержания чувствительных к цене клиентов аптеки.

По собственному разумению

Несколько лет назад руководство одной небольшой украинской аптечной сети, работающей в формате мини-маркета, запланировало увеличить свою долю на рынке и по этой причине решило внедрить категорийный менеджмент.

Попытки найти квалифицированного консультанта успехом не увенчались, в связи с чем к реализации задуманного пришлось привлечь специалистов главного офиса (руководителей разных направлений) и заведующих аптеками.

Поначалу в эффективность нового подхода к управлению аптечным ассортиментом верили немногие. Большинство руководителей торговых точек утверждали, что «только заведующий аптекой понимает всю специфику и разбирается в потребностях потребителей, вручную управляя ассортиментом».

Когда началось внедрение категорийного менеджмента оппоненты указывали на недостатки новой системы управления, на ошибки, допущенные при формировании категорий и, главное, — предлагали способы их устранения, что, безусловно, пошло на пользу дела.

Не менее важно и то, что вопреки рекомендациям экспертов категоризации лекарственных средств базировалась на АТС-классификации. Тогда как для парафармацевтических товаров категорийный справочник был составлен собственными силами. Правда, на его составление ушел целый год.

Кроме того, компания сделала ставку на автоматизацию процессов категорийного менеджмента. В частности, использовала две специально разработанные компьютерные программы, в которых учитывалось распределение аптек на сегменты в зависимости от их расположения (в спальном/центральном районе города, при больнице/детской поликлинике и т.д.). Одна из них позволяла сформировать необходимый для аптеки ассортимент на основании анализа продаж в аптеках сегмента и с учетом индивидуальных особенностей продаж в каждой торговой точке. С помощью второй программы обеспечивалось наличие товаров в ассортименте.

Но главное, что после внедрения категорийного менеджмента компания ежегодно открывала 15–20 новых аптек и в итоге количество торговых точек аптечной сети достигло 60. А численность товарных позиций во многих аптеках увеличилась в два раза. Однако, несмотря на столь значительный рост, ассортиментом аптечной сети по-прежнему управляют два категорийных менеджера. И судя по результатам сравнения таких показателей как оборачиваемость, стабильность, широта ассортимента до и после внедрения категорийного менеджмента довольно успешно справляются со своими обязанностями. Во многом благодаря автоматизации всех процессов, начиная от выбора наилучшей цены и поставщика, системы документооборота, проведения накладных, расчета и внесения цен на товары и заканчивая регулярным анализом продаж

Мало того, благодаря автоматизации деятельность аптечных предприятий перестала зависеть от субъективного фактора — действий заведующих аптеками, имеющих разный опыт работы. Да и заведующие в обиде не остались: внедрение нового подхода избавило их от выполнения такой ежедневной рутинной работы как заказ товара.

По словам заместителя гендиректора компании, в результате внедрения категорийного менеджмента аптечной сети удалось добиться «стабильности целевых показателей в отношении товарных остатков, ассортимента, наличия нужного товара на полке, уйти от влияния субъективного фактора в управлении ассортиментом»; а также «постоянно анализировать состояние ассортимента, оборачиваемость, наличие товара на полках, уровень отказов и упущенных продаж, качество работы поставщиков, наличие востребованного ассортимента у дистрибьютора». Такой подход «дал возможность быстро и эффективно управлять процессами, постепенно улучшать работу компании и повышать прибыль».

P.S. По наблюдениям украинских экспертов до массового применения категорийного менеджмента в аптечном бизнесе дело пока не дошло. В основном, из-за боязни понести потери во время длительного и сложного процесса внедрения. Вместе с тем аптеки, использующие категорийный менеджмент, ограничиваются, как правило, категориями детских товаров и косметики. Хотя по мнению профессионалов, его (т.е. категорийный менеджмент) необходимо применять комплексно.